Ana-Maria Diceanu, direct de la Davos: PR-ul nu mai e un megafon. E un radar

În perioada 9–11 aprilie a avut loc la Davos Communications Summit 2025, organizat de World Communications Forum Association – un eveniment care aduce laolaltă mințile strategice din comunicare, lideri globali și profesioniști care nu se mulțumesc să urmeze tendințele, ci caută să le definească.

Am ajuns la Davos Communications Summit 2025 cu mai mult decât interes profesional – am fost cu dorința de a fi parte activă din conversațiile care conturează viitorul comunicării. Pentru mine și pentru agenția mea, Brain 4 Strategy (care anul acesta a fost si sponsor al evenimentului), participarea a fost un angajament asumat: să fim acolo unde se discută strategii reale, să susținem ideile care mută industria din loc și să contribuim la definirea noilor standarde.

Atmosfera de la Davos e greu de reprodus în cuvinte – intensă, vizionară, fără loc pentru buzzwords goale. Iar deschiderea, cu Paul Holmes, a fost o declarație de intenție pentru tot summitul. A fost mai mult decât un discurs, a fost o radiografie a industriei: o lecție de istorie, o confruntare lucidă și o chemare la acțiune.

Holmes a început cu o întrebare pe care o tot repetă, obsesiv, de ceva vreme, prin conferințe, dar care rămâne la fel de tăioasă: „Câte agenții de PR din această sală au un Chief Data Officer?” Și răspunsul, de fiecare dată, e o liniște stânjenitoare.

Mesajul său a fost clar: PR-ul nu mai poate fi doar despre „ce spune compania”. Trebuie să devină parte activă în ceea ce face compania. Comunicarea strategică începe acolo unde se iau deciziile, nu la finalul procesului, când se scrie un comunicat de presă.

Un exemplu puternic: când a început războiul din Ucraina, directorii generali au intrat în birourile de comunicare nu cu întrebarea „ce spunem?”, ci „ce facem?”. Ieșim sau nu de pe piața din Rusia? A fost un shift de paradigmă: de la storytelling la business strategy.

Paul Holmes a surprins perfect momentul – o imagine care a stârnit zâmbete amare în sală: oamenii de PR, care toată viața au strigat că vor în boardroom, au ajuns acolo și, brusc, nu mai știau ce să facă. Exact ca acel câine care a alergat toată viața după mașini și  odată ce prinde mașina, nu știe ce să facă cu ea.

Trăim într-o eră a poli-crizei. Nu doar geopolitică, ci și identitară, etică, tehnologică. Tocmai de aceea, companiile trebuie să revină la valori și să acționeze în acord cu acestea, nu în funcție de ce face un lider politic sau cum bate vântul pe rețelele sociale.

PR-ul nu mai e despre a convinge. Este despre a anticipa. Despre a recunoaște tipare. Despre a ști și a avea curajul să spui ce urmează după curbă.

Etica – un cuvânt vechi, o provocare nouă

Una dintre intervențiile care a rezonat profund cu mine a fost cea a lui Mary Beth West, PR Strategist, cu o voce puternică în industrie. Discursul ei a fost un apel la revenirea la esența meseriei noastre: adevărul – spus, asumat și apărat, indiferent cât de incomod este.

Ea a subliniat că întrebarea cu care trebuie să începem orice demers de comunicare nu este „care este adevărul care ne ajută?”, ci pur și simplu: „ce este adevărul?”. O diferență subtilă, dar esențială.

A avertizat și asupra unei greșeli frecvente în industria noastră: publicarea de studii sau sondaje care servesc interesul companiei sau al clientului, în timp ce alte date – poate mai relevante, dar mai incomode – sunt ignorate sau ascunse. Transparența selectivă nu este comunicare etică, ci este manipulare sofisticată.

Un alt punct extrem de relevant a fost confuzia tot mai des întâlnită în spațiul public: dezacordul confundat cu dezinformarea. Faptul că cineva are o opinie diferită nu înseamnă că minte. Nu orice poziție contrară e „fake news”. Când tratăm orice divergență ca o amenințare, nu doar că limităm dezbaterea sănătoasă, dar ne afundăm într-o cultură a auto-cenzurii, unde libertatea de exprimare devine o formalitate fără substanță.

AI – de la hype la strategie

Un alt subiect care a revenit obsesiv pe scenă: Inteligența Artificială. A fost peste tot, dar nu doar în zona obișnuită de “automatizăm, eficientizăm, personalizăm”.

Ce mi-a atras atenția a fost un studiu recent pe jurnaliști: 80% dintre ei cred că presa nu este pregătită să folosească AI. Mai mult, fricile lor sunt cât se poate de umane și valide:

• distorsionarea informației

• pierderea autenticității (70%)

• probleme etice

• dependență de automatizări

• pierderea locurilor de muncă (60%)

Mesajul? E timpul să nu mai numim AI-ul „instrument”. E un partener strategic. E un nou coleg la masă, unul care poate vedea patternuri pe care ochiul uman le ratează.

Un exemplu? International Holding Company (IHC) folosește AI-ul ca Board Observer – adică ia parte activ la procesul de luare a deciziilor. AI-ul nu mai e doar în back-office, ci în boardroom.

Când criza devine companionul permanent

Comunicarea de criză a fost ca un fir roșu care a tot revenit în discuții. Andre Williams, Global Strategic Communication Advisor, a spus un adevăr simplu, dar ignorat:„Managementul crizei începe cu mult înainte ca aceasta să înceapă.”

Și a venit și cu pași clari:

• investiți în relații reale și autentice cu stakeholderii

• dezvoltați și controlați canale proprii de comunicare

• antrenați echipa de management să le folosească eficient, la nevoie

Într-un context în care trăim într-o eră a disrupției permanente – instabilitate politică, volatilitate socială, criză de mediu, accelerare tehnologică – majoritatea companiilor încă lustruiesc campanii și măsoară sentimente.

Dar crizele de azi nu mai sunt despre un singur incident. Sunt despre inconsistențe narative. Despre discrepanța tot mai vizibilă între ce spun companiile și ce fac ele cu adevărat.

Concluzia mea?

Davos 2025 a fost o validare pentru ce fac zi de zi în calitate de consultant – comunicarea trece din zona de „reaction” în zona de „intelligence”. Ne poziționăm acolo unde se decid lucrurile.

PR-ul bun nu mai e un megafon. E un radar. E un coach pentru lideri. E un partener care întreabă: „Ce urmează?”, nu doar „Ce spunem despre asta?”